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        張銘峰:如何玩轉社會化營銷?

                  從小米手機靠微博賣出幾百萬臺手機,到京東挑起與國美、蘇寧的電商大戰,再到南鑼鼓巷的蛋糕小店用SNS把生意做得風生水起,在社會化的大平臺上,你不經意的點擊或轉發,或許就成為營銷事件中的一員。
           截至目前,中國已有超過4萬個品牌在微博上開設了官方賬號。讓他們“跟風”的原因很簡單:受眾越來越依賴社會化平臺,微博、微信、社交網站、視頻網站……在新興社交媒體上,聚集著數以億計的用戶群,他們不可避免地影響著企業營銷的效果。在社交戰場上,老的營銷手段已經力不從心,而新的社會化電子商務營銷模式正在顛覆原有的商業邏輯――社交化營銷究竟該怎么玩?
           重構商業法則
           3月4日,長春私家車被盜嬰兒慘遭毒手的悲劇第一時間在網絡傳開,網友在譴責兇手的同時悲憤不已。當事人被盜的車是日系SUV,本來與別克毫無瓜葛,卻因為別克旗下一家4S店在其官方微博上借此事件所做的營銷推廣,將別克品牌推到了風口浪尖。盡管該4S店很快就刪除微博并作了道歉聲明,然而此舉并未平息網友的怒火,網友對此展開了一輪又一輪的聲討。其嚴重的結果就是,眾多憤怒的網友將別克列入消費黑名單,而該經銷商的“無底線營銷”也當之無愧成為社會化營銷的反面教材。顯然,這樣“無腦”的“借勢營銷”,不但達不到預期效果,反而重重地被自己搬起的石頭砸傷了腳。
           一個品牌的口碑需要長時間的穩妥經營,毀掉它則只需要一個小小的差錯。這個規律在社會化平臺上將更加“靈驗”,甚至原本大到幾乎無人能撼動的企業也會在一夜之間遭殃。加拿大鄉村歌手戴夫?卡羅爾自創自演的《美聯航弄壞吉他》在YouTube上瘋狂流傳,導致美聯航股價暴跌10%,相當于蒸發掉1.8億美元市值,還被數以百萬計的人指責。粉絲超過100萬的老羅英語創辦人羅永浩,在微博上對西門子冰箱的聲討行動持續了一個月,有超過2萬人參與轉發,一個人的抱怨最終演變成一場對西門子口誅筆伐的風暴。盡管他們不能算是一場真正的商業營銷,但足以見得社會化媒體的威力。
           當然,社會化媒體就是一把雙刃劍,誰用好了它就會事半功倍。比如,戴爾的Twitter粉絲超過150萬,在與客戶直接溝通交流的同時,相關收入超過700萬美元;派拉蒙在社交網站上為電影《靈動:鬼影實錄》開設論壇,在沒有任何傳統宣傳的情況下,這部花費1.5萬美元的超級低成本驚悚片獲得了6200萬美元收入,成為該公司有史以來“性價比”最高的電影……
           長期以來,營銷一直是企業整體活動中最重要的策略組成部分。無論是早期的生產觀念、產品觀念,還是進入20世紀70年代之后興起的市場營銷觀念和社會營銷觀念,在營銷活動中企業始終處于主導的地位:從產品研發、價格制定、分銷渠道方案設計到促銷規劃實施等,都是企業基于對市場環境的把握自行決策和開展活動的。企業的營銷人員也習慣于指導并控制營銷工作,認為營銷工作應該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點小組、實施市場調研、測試產品概念和產品樣本,安排各種促銷活動、溝通渠道商家關系,他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向。總之,一切營銷活動的開展是始于企業、受控于企業并終于企業的。所以,在被這種傳統的營銷觀念主導的工業社會媒體中,打開電視,撲面而來的是眼花繚亂的廣告,翻開報章雜志,到處是赤裸裸的推銷,這是一種讓消費者不得不接受的單向地毯式轟炸。
          如今,天變了。隨著網絡社群人數的急速增加,網絡碎片化加劇、用戶自由度增加、口碑價值凸顯、有序組織越發困難。從人人網、開心網和豆瓣到微博、微信,以及視頻分享、消費點評和社會化電子商務等社會化媒體的出現,給了普通人前所未有的極大參與空間。社會化營銷顛覆了原來的營銷概念。
          2011年9月5日,小米開始正式接受用戶的預訂。在此前一個月,小米手機將600臺工程樣機通過論壇的折價,預售給手機發燒友。隨后,小米手機與搜狗手機輸入法聯手推出“我們都是MIGOU派”和“小米手機求合體”等微活動。網友通過一個簡單的小測試會得到一種手機重要部件身份,可自動生成微博主題,從而合體創造完整手機。該微活動才持續了一天多,小米手機預訂人數就已超過30萬。
          正是依靠社會化營銷,小米抓住了第一批忠實用戶。其實一開始,雷軍想通過預購形式推出小米,他又不想花廣告費,所以在微博搞了一個活動――“秀一下你的手機編年史。算一算你用過什么手機,多少錢買的,什么時候買的,把圖片發到微博”。據統計,最后共有56萬人參加這個活動。據悉,小米一年的營銷預算費用只有1000萬元,用于在人人網、微博等媒體進行社會化營銷。雷軍親自寫微博,天天更新,技術人員也親自上陣。小米還組織了400個非外包的客服人員回答問題以及與網友互動。通過玩微博,小米就輕輕松松地把幾百萬臺的手機給賣掉了。
          資深媒體人、營銷專家百匯傳媒首席策劃、多一度網絡營銷工程師、非魚教育首席顧問張銘峰認為,小米把各個網站、各個論壇的手機達人召集起來,號召大家做一款“全世界最好的手機”,讓這些意見領袖成為小米的忠實粉絲,再通過他們去影響其他人,從而拉動銷售。在社會化的模式下,雷軍把自己包裝成極具人格魅力的“雷布斯”,因為社會化營銷必須形成自己的用戶社群。
          根據有關數據顯示,2012年全球服務媒體總數達到14億,中國占全球的21%,到2014年中國社會化媒體用戶將繼續攀升,將占全球的48.5%。社會化營銷者越來越清醒地認識到,他們已經無法脫離社會化媒體的發展軌跡,實質上是創造性顧客的用戶生成內容(UGC)利用Web2.0平臺進行內容創造、內容傳播和內容分享,從而形成了用戶自主媒體。在這里按照不同興趣愛好組成數以萬計的小圈子。
          社會化平臺升級
          今年的情人節,一家名叫roseonly的花店一夜之間火了。
          2013年2月14日恰逢春節期間,原本很多商家特別是花店老板都不看好今年的商機。但這天,春節期間較之平常冷清許多的微博又因為情人節的到來而再度活躍起來。其中,數個草根微博大號、微博紅人相繼發布了含有“一生只得一位佳人”、“信者得愛”、“天價玫瑰”等字眼的預熱微博,吸引了大量用戶關注,打響了主打高端浪漫風的花店roseonly在情人節營銷中的第一彈。
          2月14日11時22分,演員李小璐在自己的微博“李小璐Super璐”上曬出了一張抱著roseonly玫瑰的照片。碩大的玫瑰、顯眼的LOGO,還有微博中公然的@ ,毫不掩飾這是一次營銷行為,即便如此,此條微博在當天的轉發量也超過了3萬,并連續兩天登上了熱門轉發榜榜首。迄今為止,此條微博共吸引了7萬多個粉絲的轉發,覆蓋了約85493290個微博用戶,同時也為“roseonly花店”官方微博帶來了多達7萬多的粉絲增長,各類媒體人、互聯網人競相評論,情人節的微博和微信被討論roseonly的內容刷屏,而店內情人節限量特供的999元玫瑰則早已銷售一空……
          這些令人意外的數字,得益于roseonly花店在社會化營銷上的大膽嘗試――名人微博營銷。此后,roseonly花店的相關資料浮出水面:定位在中國高端品牌花店,其玫瑰花悉數從國外運送,并用頂級包裝禮盒送達。最為特別的是該花店擁有獨特的營銷點:在該花店買花,一輩子只能送一位佳人。他們想傳遞一個信號:roseonly見證,你是他此生的唯一。
          有網友表示,這家網店這樣獨特的創意營銷,深得女性用戶人心。但這種營銷手段也引來質疑,尤其是男士反對,“誰會一輩子只送一個女孩玫瑰,談戀愛的初級時候根本不敢確認誰會是唯一。這樣的用戶門檻限定就將很多客戶拒絕在外了。這樣的營銷限定,是否能夠賺錢?看上去僅僅是為了作秀,一點都不符合商業邏輯。 ”不管你是否認同它的營銷理念,這家名不見經傳的花店卻靠社會化媒體博得了眼球,也賺到了真金白銀。業內人士分析認為,此次營銷成功的原因可歸結為三點:精準選擇、有效預熱、輿論引導。據悉,成立僅兩個月的roseonly花店近日正式獲得中國時尚傳媒集團的戰略投資,一個月前的這場營銷功不可沒。
          如果說,傳統營銷中的傳統媒體只提供一個平臺那么簡單,而在社會化營銷中,以新浪微博為代表的營銷平臺就有了更廣闊的施展空間,甚至影響到社會化電子商務營銷的進程和效果。2012年4月,伴隨著新浪啟動微博商業化運用,微博營銷進入2.0時代。在1.0時代的微博營銷,基本上企業是通過140字的微博,整合傳統媒介和活動開展社會化營銷。這也促使一批所謂的“草根大號”和第三方微博營銷公司一度成為最大的獲利者。 2010年,據說像“微博搞笑排行榜”這樣的草根大號廣告報價達到1000多元一條,2011年其利潤竟高達1500萬元。此外,一些第三方社會化營銷公司也通過運營這些草根大號,或者幫企業運作官方微博,在短時間內成長起來。可以說,1.0時代的微博營銷是粗放式的,基本是以吸引粉絲、賺取評論、轉發為主,不注重與消費者互動交流,其轉化率很低,未形成有效的營銷模式。
          進入2.0時代,企業微博2.0和微博廣告成為主流工具。企業微博2.0版的賬戶運營以應用頁面為核心,企業官方微博不再只是一個“櫥窗”,而是利用開放應用接口(Open API)讓企業與外部商戶進行商業合作。新浪微博廣告(Ads)屬于典型的社交精準廣告,根據社交興趣圖譜(Social InterestGraphSIG)購買流量,把廣告推薦給粉絲并確定到達,放大口碑效應。同時,新浪微博試圖構建一個更加規范和完善的微博營銷生態系統。以新浪微博平臺為核心,一方面通過微博開發者基金,在資本層面扶植一些有潛力的第三方營銷公司,以及與平臺生產系統相匹配的應用和項目;另一方面,通過2012年年底上線的服務商平臺fuwu.weibo.com,面向所有產業推薦基于產業鏈的服務商,包括運營、數據、應用、策略和廣告服務商等。
          新浪商業運營策略總經理艾勇認為,未來以新浪微博為代表的社會化媒體,會成為廣告主媒介組合中非常重要的部分。一方面社會化媒體本身可以承擔包括品牌建設、銷售促進和客戶關系管理等媒介職能,另外一方面也是其他媒介,包括傳統的電視廣告、平面廣告、戶外廣告乃至于互聯網廣告很好的互補及整合平臺。
          大企業按捺不住
          曾有一種觀念認為,社會化營銷是低成本營銷方式,只適用于受眾面向“草根”的中小企業,而大企業、大品牌仍舊依靠傳統營銷。先來看一個案例。
          Sheldon,美劇《生活大爆炸》的主角,身高188厘米,智商187,年輕物理學家,一本正經且率真可愛。他是此劇最受歡迎的角色――哪個年輕人身邊沒有這樣一個IT高手、小壞、有點搞笑又有點宅的理科男生呢?其實,這也是戴爾中國在人人網和微博等社會化媒體上官方賬號的形象縮影。
          “這是我們官方賬號的一個‘調性’。 ”戴爾大中華區全球消費及中小企業品牌市場部品牌市場經理金映暉認為,“這讓賬號更擬人化,而他說出來的話就要符合他的特點。 ”顯而易見,像戴爾這樣的大公司,已經在中國開始塑造品牌在社會化媒體上的個性特征。孰不知,在全球范圍內,戴爾的社會化營銷已經進行了六年。在中國的短短兩年間,戴爾也取得了不俗的成績。
          在社會化平臺建立起之初,更多的中小企業愿意利用這一相對低成本平臺進行營銷。但現在,大企業放棄了躑躅觀望,意識到必須順勢而為。連可口可樂這樣的全球大公司,看到了2012年社會化媒體的迅猛發展。可口可樂公司CMO JoeTripodi于2011年4月在哈佛商業評論的文章,闡釋了從一個傳統品牌的角度,如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當中。其中的核心觀點是,從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions),很清楚地詮釋了社會化對于品牌帶來的本質性變化――我的可口可樂,我的體驗,我的表達!在無處不在的社會化對話中,可口可樂需要扮演的是一個主持人、協調人而非主導者的角色。有意思的是,可口可樂的粉絲主頁是由兩位在洛杉磯的消費者發起的。如果是十年前,像可口可樂這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。但現實是,他們選擇與消費者合作共同創造新的內容。
          一項調查表明,相比較西方網民,中國的網民更樂于創造和分享內容,這無疑為企業利用社會化媒體開展營銷工作提供了積極的社會基礎,全球性企業的積極性也越來越高。可口可樂大中華區副總裁白長波表示:“我們成立了新的社會化媒體團隊,工作重點也由‘向消費者傳遞品牌信息’轉向‘鼓勵受眾分享、創造品牌信息’。 ”據其估算,全球范圍內,有關可口可樂的在線內容中,10%―20%來自可口可樂公司,其他80%都來自網友。
          2013年,如何在數字營銷領域為消費者創造更多興奮點,如何更有效地用社會化媒體語言和思維與他們溝通、保持品牌的新鮮度,將成為可口可樂營銷思考的重點。 “我們正在不斷尋找并翻新品牌與消費者溝通的平臺,學習如何融入網上社區,與消費者打成一片,共同構建品牌。我們可以是自己品牌的守護者、管理者和監護者,卻不再是控制者。 ”
          全球最大的日用品公司之一寶潔的態度也有變。 2005至2007年期間,寶潔曾經連續三年拿到了央視廣告招標 “標王”。但從2012年開始,寶潔在電視廣告上的投放出現了明顯的減少,甚至為此還放棄了炙手可熱的“中國好聲音”的冠名機會。 2012年年初,寶潔CEO麥睿博表示:“我們的廣告費占了公司銷售額的9%至11%,我相信廣告支出的增速將會放緩,當前新媒體層出不窮,這一領域有更為多元化的廣告渠道。 ”
          2012年6月,寶潔洗護發全線品牌聯合推出的模擬經營類社交游戲 《夢幻沙龍》正式登陸新浪微博;7月下旬又相繼在QQ空間和人人網上線。這款游戲據稱是國內第一款以經營美發沙龍為主題的社交游戲,游戲玩家可以將自身設定為沙龍的經營者,通過為虛擬的客人提供洗護、燙染、造型等服務賺取金幣。在游戲中,寶潔除了展示品牌,展示產品,還把產品的理念推送給了玩家,它比簡單的網站廣告欄要深入得多,信息量也更大。據統計,僅僅在QQ空間這一個平臺,《夢幻沙龍》玩家一天在游戲里消耗的寶潔虛擬產品就多達數百萬瓶。
          左手創新,右手人性化
          當消費者的權力越來越大,并紛紛組成以共同愛好為基礎的社會群體,在這種高度強調消費者個體聯系的環境中,營銷者原來只顧自己夸夸其談的那套不管用了。上海大學影視學院副院長張銘峰教授在接受記者專訪時表示,在社會化平臺上,營銷一定不再是對消費者的控制,而是通過社交,將信息的傳遞到互動的轉變。“這就促使營銷方式必須從單向性轉向雙向性:一頭靠向消費者,鼓勵并參與消費者之間的交流;一頭靠向營銷效果。 ”
          國內社會化營銷一片熱鬧景象,但在張銘峰看來,目前社會化營銷的實效并不高,國內社會營銷現狀還折射出不少誤區。首先,仍有不少企業和品牌將粉絲數量作為考量營銷的重要指標,而忽視了在內容上與粉絲互動;其次,有的企業和品牌把社會化營銷當作簡單的模仿復制,沒有找準自己的定位,從而參與到無序競爭中。他強調,“社會化營銷的‘圈子’屬性更強,營銷者要找準自己定位,不能想要討好所有人。”。第三,營銷者還不擅長講故事,難以讓用戶感到企業或品牌有價值,或者有所獲益。
          張銘峰認為,一次社會化營銷是否成功,要結合兩個缺一不可的標準,一是是否有助于銷量的提升,二是是否有利于品牌的塑造和傳播。 “有質量的社會化營銷,應該有兩個準則:技術創新和以人性化為導向,并最終能讓消費者加入到你的傳播過程中。 ”他解釋,無論何種營銷方式,都必須要守住道德底線,那些打擦邊球的炒作、不擇手段的事件營銷,最終將得不償失。對社會化電子商務營銷的內容而言,用俗語來說就是要傳遞正能量。
          張銘峰還指出,國內亟需營銷專業人才的培養,塑造一支有技術、有創意的營銷人才隊伍,同時,在社會化媒體的發展趨勢下,企業也應當更新營銷觀念,傾聽用戶聲音,尊重創意,重構廣告專業主義理念,改變原來以廣告主為主導的營銷策劃模式。
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        評論

        • gz00005 - 2014-10-17
          很有道理,收益了! T5燈管:http://www.led-t58.com/ 線路板:/
        • hzm2468 - 2013-08-06
          新的營銷模式帶來新的商機!!贏在未來~~~

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