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        社交和移動設備助電商占領圣誕購物季

           美國一年一度的圣誕購物旺季剛剛結束,以亞馬遜為首的電商再創佳績。在過去幾年中,美國電商的發展一直不溫不火,但是今年,移動設備、社交營銷、快遞客服等周邊條件的成熟促成了美國在線銷售的井噴。

         
          由于經濟復蘇緩慢,總體上來看,美國假期購物仍然疲軟。據萬事達卡統計,在商家上周的低折扣大促銷刺激下,2013年假日消費同比僅增長2.3%。而與之形成鮮明對比的是,感恩節期間全美在線消費額較去年同期上漲了21%。電子商務對傳統渠道的擠占明顯。據美國商務部統計,電子商務約占全美零售總額的6%。而美國零售聯合會稱,今年圣誕購物季的網購占比接近14%。
         
          網購增長壓倒實體店
         
          去年圣誕購物季的大贏家仍然是亞馬遜和eBay。亞馬遜單在“網購星期一”就銷出3700萬件商品,較去年同日高出39%。而eBay的銷售同比增長更是高達127%。
         
          運費下降成為電商在節日期間的“殺手锏”,今年圣誕節和感恩節期間,eBay集團下(包括eBay網站,Toys“R”Us,Levi’s, GNC等等)的商家有72%的訂單都屬于免運費的范疇,這比去年同期增長了48%。
         
          亞馬遜在今年秋季決定將非高級會員的免費超值快遞服務下限從25美元提高到35美元,吸引了更多高級會員(Prime Memembership,每年79美元會費,可享受免費的兩日內送貨及其他優惠),并提高了用戶忠誠度。2013年圣誕購物季期間,亞馬遜不得不限制高峰期的高級會員注冊,以確保對現有會員的服務不會受到新會員數量激增的影響。
         
          移動端比例的提升對網購的刺激也很大。亞馬遜公布,今年圣誕購物季使用移動端進行購物的用戶占比達50%。
         
          圣誕假期間,美國實體零售商為防止電商的沖擊,往往會對促銷價格進行保密。例如,百思買知道消費者出現在門店之后才公布Xbox One等主要產品的優惠價。但是在移動互聯網時代,這一招顯然有些過時。
         
          美國比價網站PriceGrabber調查顯示,今年感恩節購物季,40%的消費者會在進商場前進行網上比價,50%的消費者表在商場會使用智能手機進行網上比價。
         
          據Adobe2013年節日在線購物預報調查,在每10個逛實體店的購物者中,就大約有4個會同時進行在線購物。實體零售店不可避免的淪為了電商的展示櫥窗,只能從價格上和電商競爭。
         
          社交網站成為營銷戰場
         
          根據市場研究公司eMarketer,今年零售商在圣誕季網絡廣告上的開支為94億美元,同比增長15%。除了Facebook和Twitter兩個巨頭以外,Pinterest、Instagram和Tumblr也成為了重要的營銷渠道。
         
          Twitter于2013年9月出資3.5億美元收購MoPub(主要從事網絡廣告業務,包括視頻流廣告)。此外,在2013年上半年,Twitter還收購了大數據分析公司Lucky Sort,并將其整編為“創收工程”團隊,目標直指精確廣告投放和電商整合營銷。
        視頻廣告成為Twitter圣誕購物季亮點。體育用品公司REI發布了逾100段推薦禮物的視頻,幫助用戶選擇合適的禮物。REI營銷副總裁安妮?齊普菲爾(Annie Zipfel)說,“我們喜歡使用Twitter的原因在于,它能提供非常便捷的互動,客戶可以用非常直接的方式使我們了解他們的需求、興趣,我們也可以快速做出回應。”
         
          REI只是使用Twitter進行營銷活動的眾多零售商之一。百思買推出#TrendingTech營銷活動,在Twitter上發布禮物潮流清單;[email protected]利用Twitter增加網店流量。[email protected]發布了4段不同風格的視頻,允許用戶直接在視頻中購物。在新工具的推動下,Twitter在2013年圣誕購物季的廣告市場份額從2012年的10%增長到30%。
         
          Facebook則通主要與大型零售商合作。沃爾瑪早在2012年圣誕購物季就開始與Facebook合作,簽訂了5000萬美元的廣告合約。在Facebook上發布了“我的本地沃爾瑪”(My Local Walmart)網頁和智能購物清單應用。
         
          黑色星期五之后的周末時,Facebook就向沃爾瑪提交了黑色星期五當天移動廣告推廣的數報告,包括多少人收看了廣告、分享了廣告或是喜歡沃爾瑪的廣告,通過這個數據報告,沃爾瑪在接下來的兩天時間內做了快速的調整,比如,沃爾瑪發現一對88美元的音箱在“黑色星期五”的銷售并沒有預期那么理想之后,該公司在Facebook頁面上推出了該產品的特賣活動,很快該產品便在美國境內銷售一空。
         
          沃爾瑪營銷主管蒂芬?奎恩(Stephen Quinn)評論道,“從來沒有見到如此高的互動”。
         
          Facebook還與美國第四大零售商Target聯合開發了Cartwheel購物應用,并將Cartwheel應用整合在其服務中。預計Cartwheel應用將帶來了超過1億美元的營收。Target首席營銷官杰夫?瓊斯(Jeff Jones)說,“我們有近2300萬Facebook粉絲,因此,我們知道Facebook是一個巨大的平臺,需要與它進行合作。通過聯合開發應用,雙方的合作上升到了一個全新的水平。”
         
          在社交營銷上,廣告主和社交應用面臨最大的問題是很難做到用戶體驗的平衡和廣告的精準投放。Twitter和Facebook的嘗試正在逐漸解決這個問題。
         
          雖然社交網站上有“大數據”,但這對于廣告投放來說意義并不大。Twitter和支付公司進行帳號綁定,Facebook和零售商合作開發應用的目的主要是為了獲取用戶的消費數據。有了消費數據之后才能做到廣告精準投放。
         
          這兩家社交網站引導廣告主進行社區運營,以禮物單和視頻等用戶更能接受的方式進行營銷,并且與用戶互動,迅速調整營銷方案。這些都是值得中國社交媒體和電商學習的地方。
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