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        流量巨獸拼多多轉型 成為新巨頭還是下一個聚美優品?

           上周四,拼多多股價大漲30%,從23.04美元漲至29.96美元。市值也因此創造新高,不但一舉超過老牌互聯網企業網易,而且逼近了京東。當天拼多多市值達332億美元,與京東401億美元只相差70億美元左右。有人驚呼,拼多多將超過京東成為國內電商第二,劉強東該著急了。

         
          長期以來,國內電商市場形成了阿里領先、阿里京東雙巨頭的格局。其他電商平臺份額很難突破,甚至越來越邊緣化。拼多多的快速崛起,能否像市值反映的那樣打破這個格局呢?
         
          市值尚不足懼,拼多多的流量武器更有威脅
         
          拼多多周四晚上大漲30%的原因,主要還是受到高盛的影響。當天高盛發布了關于拼多多的股價分析,認為拼多多有增長潛力建議投資人買入,并給出了30.9美元的未來目標股價,比當時23.04美元的價格高出近4成。受此消息鼓舞,拼多多股價在當天盤前就漲了2成多,最終累計漲幅達到30%。
         
          因為創始人兼CEO劉強東涉嫌性侵案遲遲沒有了斷,京東股價從31.3美元左右開始一直在下跌,甚至一度跌破26美元。此消彼長,導致二者的市值居然相差只有70億美元。
         
          雖然市場金額的數據很接近,但拼多多和京東兩家市值的含義有很大的不同。拼多多作為一家剛剛上市的年輕創業公司,理論上仍有著較廣闊的上升空間。其332億美元的高市值,代表的是投資者對其未來的預測,具有較大的不確定性。爆漲3成的次日,拼多多便大跌12%,股價跌至26.34美元,市值也在一夜間縮水了40億美元。而成立20年的京東發展已經非常成熟,其市值體現的是京東當下的資產情況、盈利能力和經營狀況等,要實在得多。拼多多市值縮小了與京東的差距是事實,但兩者的可比性仍比較低。
         
          相比之下,拼多多在用戶數量的快速增長,要比所謂市值對京東的壓力要來得大得多。來自艾瑞數據的統計顯示,拼多多的月度獨立設備數量已經達到2.57億臺,超過了京東的2.15億臺,僅次于淘寶的6.2億臺位于行業第二位。
         
          電商歷來流量為王,只要手握精準的流量就不愁沒有在市場上競爭力。如今的拼多多,儼然成長為一個流量巨獸。不只是京東,連阿里也感受到來自拼多多的分流,可能它面臨的壓力還要大一些。淘寶今年8月的月度獨立設備數為6.2億臺,同比增長了3.3%。京東從去年8月的1.9325億臺增長到現在的2.1555億臺,同比增長了11.53%。而這一年間,拼多多的月度獨立設備數從0.672億臺增長至2.57億臺,足足增長了2.8倍。如果沒有拼多多的攪局,淘寶和京東的用戶增長應該會更大一些。
         
          阿里、京東、拼多多三家月度獨立設備數之比為14:5:6,電商流量三國殺的局面基本形成。不過,因為負面口碑的影響,拼多多的月度獨立設備數在8月份出現了今年春節以來的首次環比下降,這個信號拼多多需要警惕了。
         
          拼多多直接對手是阿里,效仿淘寶推出品牌館
         
          業界通常認為拼多多興起,主要得益于微信流量紅利,找到了開發利用微信流量的方法。這個不假,但還有另一個重要原因——阿里的策略無意中給拼多多讓出了市場空間。
         
          阿里旗下有天貓和淘寶兩個電商平臺,兩者的平臺規則不同。天貓是脫胎于淘寶的收費平臺,賣家產生交易就要向平臺按比例交納傭金,銷售越多平臺收益越高。而淘寶是免費平臺,交易再多也不產生傭金收入,只能通過賣流量才能獲得廣告收入,變現能力遠不如天貓。
         
          于是,不怎么賺錢的淘寶并入了現金牛的天貓(天貓、聚劃算和淘寶歸于一統),原天貓團隊占據主導地位,整體策略用一句話來總結:淘寶天貓化、天貓大牌化。即:天貓的流量向大品牌傾斜,而將淘寶的大部分流量導向了天貓。無論是一級入口還是搜索和廣告櫥窗,淘寶賣家能夠獲得的支持都非常小。大家可以嘗試在手機淘寶搜索任意關鍵詞,原來和天貓并列的淘寶分類被取消,搜索結果幾乎都是天貓商品,用戶想通過淘寶找到低價商品越來越難。
         
          為了自身利益最大化,阿里的做法無可厚非。我們知道,由于收入、消費理念等原因,用戶消費是分層級的。從低價低質走過來的阿里,希望從中高層級消費中獲得更大收益,一直在推動著淘寶和天貓進行消費升級。淘寶事實上主動讓出了很大一部分的低端市場,但用戶對低價商品的需求并沒有消失。因此在拼多多打出低價拼團的口號時,就很容易受到這部分用戶的歡迎,畢竟能精準解決他們的需求痛點。當微信社交紅利遇到低價電商的空白市場,就迅速產生了化學反應,拼多多由此快速崛起。
         
          雖然也有第三方平臺,但京東在用戶心目中仍是牢不可破的自營電商品牌。而拼多多基本放棄了自營業務,選擇資產更輕、毛利率更高、更容易快速做大的平臺模式。京東一直在做渠道下沉,但是自營模式的重資產屬性注定了推進速度較慢,其主要市場仍以一二線城市為主、三四線城市為輔。據我在今年春節回鄉互聯網觀察中的了解,京東在普通地級市和縣級市場的存在感仍非常弱,遠不如淘寶。拼多多提前抄了京東未來渠道下沉的后路不假,但兩者在經營模式和市場區域有著較大區別,短期內還不至于正面交鋒。
         
          拼多多真正的直接對手是淘寶和天貓。它不但利用了阿里策略漏洞大舉進軍低端電商市場,還以流量為誘餌挖走了大量淘寶賣家。用戶方面,淘寶原本在三四線以下城市和縣鄉市場占有優勢,但拼多多通過微信流量大肆收割新增移動用戶,直接沖擊到它的基本盤。有數據顯示,卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。這表明拼多多用戶與淘寶用戶的消費特征非常類似,具有較高的重合度。拼多多和淘寶在用戶、商家上,存在著明顯的直接競爭關系。
         
          近日付出了網易嚴選入駐拼多多開旗艦店的消息,與之一同露出水面的,是拼多多將原來的名品折扣頻道升級為品牌館。
         
          拼多多的競爭策略和當年的淘寶如出一轍,以原平臺為流量池,創建新的平臺品牌。當年阿里在淘寶的基礎上新建了天貓(一開始叫淘寶商城),與深陷假貨泥坑的淘寶進行切割。如今,拼多多把原來的名品折扣更名為品牌館,也同樣想借機與人們心目中的拼多多進行切割,通過引入優質品牌來重建平臺形象。
         
          如此一來,拼多多不但將和淘寶爭搶小賣家,還將與天貓爭搶品牌和優質商家資源,雙方的競爭勢必將進一步升級。
         
          品牌館難點在招商,品牌入駐是把雙刃劍
         
          盡管有流量和用戶的優勢,但品牌館在吸引品牌入駐上面臨著不小的困難。如果自身資源條件允許,品牌入駐平臺通常會考慮以下兩個方面的因素:
         
          首先是平臺的調性是否和自己品牌相符,至少不能有負面影響。如果認定平臺可能給自己帶來不利影響,那么品牌就會非常慎重,寧可舍棄機會也不敢冒險。比如說:早些年阿里打假不力,奢侈品就非常忌諱入駐天貓,甚至發生過入駐后又退出的尷尬事情;而快手在商業化方面也遠不如抖音做得好,很多品牌商也是基于這方面的顧慮。
         
          拼多多在大眾心目中的固有形象不佳,讓品牌頗為頭疼。網易嚴選雖然早在去年就與拼多多合作,但卻異常低調一直沒有公開。網易入駐拼多多的本意是為了獲取新的用戶,但卻擔心造成品牌文化割裂導致原有用戶流失。我在朋友圈里看到有人轉發網易嚴選入駐拼多多的消息,并聲稱要卸載網易嚴選APP。因此,目前品牌館共有499個品牌中,只有奧妙、三只松鼠、清風、娃哈哈等少數知名快消品品牌,不是沒有原因的。
         
          其次是投入產出比,入駐新平臺能否給自己帶來正向的收益,比如店鋪能否實現贏利、會不會和其他渠道產生沖突導致總收益下降、對于擴大品牌影響有沒有幫助等。很多品牌覺得在線上有天貓和京東兩個官方旗艦店就夠了,再入駐其他平臺的邊際收益很小甚至為負值。早年百度推出百度MALL電商計劃時,不少知名品牌抱著觀望態度不愿意入駐,最終這個計劃也因此而泡湯。國美、蘇寧、亞馬遜等二線電商平臺,也在招商中遇到類似的現實問題。拼多多流量夠大,但是不是適合品牌的菜就很難說了,特別是對于那些高附加值、高客單價的品牌更是如此。
         
          同時,品牌入駐是一把雙刃劍,將讓拼多多價格低的法寶失效。
         
          對于多數品牌來說,拼多多只是電商平臺之一,而品牌入駐平臺優先考慮整體利益,不太可能為拼多多執行特殊的價格政策。經對比發現,入駐拼多多品牌館的三大堅果品牌,三只松鼠、良品鋪子和百草味均保持著全網價格統一,與官網、天貓、京東的價格相同。而網易嚴選一些商品的拼團價甚至略高于官網和京東店,比如一款拼團價287元的純PC拉桿箱,在京東的價格為281元,而官網的優惠價是271元,拼多多反而是最貴的一家。
         
          隨著品牌的入駐,拼多多用小品牌和低質商品打造出來的所謂低價優勢,將被大品牌的統一價格體系打破,拼得多省得多、低價更優惠等Slogan不再具有說服力。這是拼多多面臨的兩難抉擇:不引進品牌無法重建平臺信譽和形象,轉型又勢必放棄之前賴以擴張的低價策略,機會成本很高。
         
          拼團已成雞肋,拼多多或棄之轉為主流模式
         
          目前APP內的拼團起點為2個人,實際門檻與傳統電商單件零售方式相當。但當價格低的優勢被抹平之后,拼團購買不再是激勵反而是增加操作成本的負擔。當前的單獨買價格普遍高于其他主流平臺,與其和人拼團,還不如其他平臺直接下單省事有效率。對于一些長尾商品來說,可能需要較長時間才能達成拼團,顯得更加雞肋。為了更好地與其他平臺競爭,拼多多未來很可能放棄拼團的銷售形式,轉為采取主流電商的單件零售;而將拼團作為促銷的一種方式。
         
          另一個促使拼多多放棄拼團的因素則是法律監管。拼多多為了彰顯拼團價格的優惠,往往會虛標劃線價形成強烈的價差對比。不止是小品牌和無品牌產品,連知名品牌也這么操作。比如前面說到的網易嚴選那款拉桿箱,拼團價287元但劃線價虛標為639元,而官網原價才319元。又如三只松鼠的一個爆款堅果大禮包,實際促銷價為73元,劃線價達到了驚人的299元。這些所謂的原價虛高嚴重,按廣告法的條款屬于典型的價格欺詐。如果消費者舉報,不但商家需要向消費者三倍賠付,而且商家和平臺都將會受到相應行政處罰。最簡單有效的做法就是取消劃線價,以規避法律風險。但取消劃線價基本讓拼團價失去了意義,加快拼多多轉型主流電商的步伐。
         
          電商法已經通過并將于明年生效,平臺面臨的監管力度也勢必更嚴格。主流電商平臺經過多年的發展,規則日趨完善和合規,電商法對它們影響不大,而年輕的拼多多似乎還沒有作好準備,注定將遭遇更多的監管風險,增加了不確定性。
         
          拼多多仿效淘寶的策略不失為正確,但其天貓化的轉型之路顯然不會平坦。最新的簡裝紙尿褲丑聞再次敲響了警鐘,拼多多可以將其解釋為個案,而消費者擔心的則是平臺究竟還隱藏著多少類似的危險商品。拼多多的用戶規模確實不小,但這個流量巨獸大而不強,能否持續不得而知。轉型如能成功,拼多多便是新的電商巨頭,沒挺住的話或是下一個聚美優品。
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